文｜首条财经王琳

编辑｜时完

龙年伊始，酒圈儿又开始酝酿新一轮涨价。

2月27日，剑南春核心大单品水晶剑出厂价提高15元，3月1日起执行。距离上次涨价仅过了两个多月。

无独有偶，1月12日顺鑫农业公告称，拟对旗下2°ml、2°ml、2°ml、52°ml等款牛栏山陈酿调价，幅度为上涨6元/箱。

细心的老铁能够发现，与前几年大幅提价不同，经历了年去化洗牌、行业复苏不及预期后，目前白酒业涨价呈现“小步慢跑”态势。无论借此实现品牌进阶，还是弥补业绩亏损，市场买不买账最关键。涨价是把双刃剑，一旦泡沫过度、战略失效，反加剧洗牌隐忧。

作为知名浓香型品牌，剑南春一直享有“次高端之王”赞誉。不过正所谓期望越大、要求越高，这也意味着一种警示。比如错失白酒高端化的黄金10年，就让一些舆论意难平，视为剑南春发展史上的一大败笔。

将时间指针回调至年，当时的白酒高端市场可用“茅五剑”三足鼎立形容，飞天茅台零售价约元左右，五粮液约元左右，剑南春约元左右。

6年起，大哥茅台掀起第一轮涨价热潮，五粮液、水井坊、洋河等紧随其后。到了年，茅台酒出厂价提升到了元，零售价突破千元，业绩结构性增长优势逐渐显现。

反观剑南春，产品价格移至元地带就开始止步不前。年爆发“退股门”事件，年乔天明又开始被相关部门调查。股权不稳与高层动荡，导致企业陷入低谷期。此消彼长间，与茅台、五粮液距离逐渐拉大。高端话语权削弱，“茅五剑”也变成了“茅五洋”、“茅五泸”。

经过多年沉寂、痛定思痛，年后，剑南春开启提价周期。当年3月1日核心大单品水晶剑出厂价上调25元。年3月、年3月又分别上调30元、20元。

且为重温昔日荣光、补足高端短板，剑南春还推出了多款高端新品。如千元价格带的“剑南春老酒”，当前标价元的“52度东方红”，以及“皇家剑南春”和“剑南春（甲辰龙年）首款龙年生肖纪念酒”等，但最终没泛起多大浪花、市场声量较小。

行业分析师林永认为，剑南春通过小幅频繁提价，加大经销商打款积极性的同时，也有利水晶剑向高端品牌靠拢。目前，同为“川酒六朵金花”的五粮液、泸州老窖、郎酒大单品价格均早破千元，水晶剑依然停留在元左右，亟需加强高端竞争力。只是这个过程不可能一蹴而就，需持续培养公众认知、消费者心理价位预期，最忌操之过急、把握不好火候。

白酒分析师蔡学飞对首财表示，根据以往的经验，剑南春年初涨价是一种战略惯性，已经持续多年，目的是提升品牌价值形象。白酒属于社交性消费品，属于典型面子消费，品牌占位决定消费者心智，跟着头部名酒涨价节奏涨价，也是酒企保持行业品牌位置的重要举措。

美国经济学家凡勃伦曾做过一个实验。将一种高品质的巧克力定价为1美元，将普通巧克力定为1美分，多数人都去买1美元的贵巧克力。这就是凡勃仑效应，商品价格定得越高越畅销，反映了人们炫耀性消费、渴望品质认同的心理愿望。

白酒业的高端化、涨价逻辑同理。不过需注意的是，高端化已渐成趋势，当前消费者拥有很大的选择空间。稀缺性一再摊薄、若品牌溢价再超承受上限，边际效应、双刃效应的衍生风险也随之加大。

据《每日经济新闻》，一剑南春品牌经销商表示：“水晶剑目前不具备涨价基础，目前水晶剑官方指导价为55元，批发价在00元左右，市场售价25—80元不等。”

据今日酒价数据，3月6日，水晶剑的市场批价13元/瓶。而线下门店的实际售价大多在20元—50元间，已接近批发价格。有终端零售商告诉媒体，“水晶剑的利润并不高，但在00元价格带卖的很好，基本是以走量为主。”

对此，首财君也查阅了京东剑南春官方旗舰店，截至3月6日，剑南春52°水晶剑京东售价为89元，同样低于官方指导价。

价格倒挂，经销商自然承压，主要通过以量换价来获取利润。随着春节消费旺季结束，后续动销怎么走不可不察。

或许，剑南春也有无奈与急迫。

因未上市，各方披露数据有一定差异。据中国酒业协会数据显示，企业年迈过亿元销售大关。

而据新浪财经，年到年剑南春营收分别为.26亿元、.80亿元、15.23亿元、.5亿元。

可以发现，年增速出现放缓，年剑南春加大了调价力度。2月52度ml水晶剑单瓶装价将上调20元；3月52度上涨30元/瓶。12月再调高20元/瓶。

年，剑南春曾提出，到年“十四五”末，销售收入达到亿元，力争达到亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。

据国际金融报，有关数据显示，水晶剑年销售收入占比在80%左右。不管亿还是亿，离跃升到亿级还有较大距离，仅靠一款水晶剑“托举”是远远不够的。

上升到行业视角，即便如愿再造一个“剑南春”，差距依然明显。贵州茅台的营收目标已是亿大关，五粮液年营收就超过了亿元、洋河超过了亿元。

20年前，白酒业有句老话，元是生存线，00元是竞争线，元以上则是发展线。如今，发展线已移至千元之上，剑南春仍在元线搏杀。面对行业整体去库存，错过高端化最佳机遇、产品结构单一，大单品依赖的情况下，剑南春与一线酒企角力、重回头部阵容的难度肉眼可见。

追其原因，与错过上市也有一定关系。川酒五朵金花中，其余家皆已上市。剑南春虽多次谋求，却因受限于股权纠纷、始终未能成行。

年6月，中国执行信息公开网披露，剑南春公司原董事长乔天明新增一则被执行人信息，执行标的18.6亿余元，执行法院为乐山市中级人民法院。

天眼查数据显示，乔天明等剑南春高管组成的四川同盛投资持有剑南春7.%。股权穿透后，乔天明持股剑南春30.%，乔愚持股1.%。

行业分析师郭兴表示，乔天明事件余波未平，未来剑南春上市仍存较大的不确定性。而缺失资本市场助力与品牌背书，对于剑南春做大做强、提升高端调性是一个大损失。

遥想年9月，剑南春曾因一句“中国名酒，销量前三”广告词被相关部门处罚。虽然投机取巧的做法不可取，可个中透出的重拾辉煌雄心难能可贵。

老当益壮，宁移白首之心。穷且益坚，不坠青云之志。一再打出提价牌后，年剑南春将迎来何种发展格局，首财君将继续保持