酒鬼酒上一次处于舆论的焦点还是年爆发的塑化剂事件，自那以后一蹶不振，总营收在十亿量级徘徊八年之久，在所有白酒上市公司中位居尾部，年的市场占有率只有0.4%。

近两年来（见图1），酒鬼酒的股价增长近十倍，再一次进入公众视野，虽然营收规模仍未突破20亿大关，但估值水平却达到倍。

环顾四周，茅台的酱香型、五粮液和泸州老窖的浓香型、山西汾酒的清香型更受市场欢迎；市场分层来看，茅台、五粮液、国窖稳占高端酒市场，洋河系列、水井坊、剑南春、口子窖等的中高端白酒知名度更高，而低端酒中的网红产品要数牛栏山、劲酒等。在此大环境下，较低的市占率配上极高的估值，颇有点雷声大雨点小的意味，酒鬼酒到底依据什么能够在近两年异军突起，获得投资者认可？

坎坷的品牌发展之路

酒鬼酒是中国文化酒的开创者，“馥郁香型”白酒的鼻祖，这是酒鬼酒屹立于市场的两大亮点。所谓馥郁香型就是浓、清、酱三种香型融为一体，这得益于酒鬼酒产地独特的地理位置与自然环境。在品牌塑造方面，酒鬼酒独创性地融合民族酒文化、历史文化等诸多元素，打造中国高端文化第一白酒的形象，加大市场知名度。目前（见图2），酒鬼酒的产品系列分布于各个消费层级，高端的内参系列价格定位在0元以上，次高端的酒鬼系列价格在-0元区间内，中低端的湘泉系列主打价格优势。

但回顾历史，酒鬼酒走到今天这一步可谓道路崎岖。

年，湘泉集团创立的酒鬼酒登陆A股。在二十一世纪之初，受消费税政策的冲击、以及公司业务扩张不利、销售体系粗放等因素的影响，酒鬼酒业绩急转直下。年成功集团接棒成为第一大股东，但祸不单行，年成功集团抽逃巨额资金，使得酒鬼酒品牌一落千丈。年，华孚集团入主酒鬼酒，重组改制后，经营状况有所好转，年走上了上市后的巅峰，实现营收规模16.5亿、归母净利5亿。但好景不长，震惊海内的酒鬼酒塑化剂事件旋即爆发，叠加限制三公消费，白酒行业进入寒冬。年，中粮集团成为酒鬼酒实控人，对公司的品牌定位、市场聚焦等进行重塑，公司的业务重新走上了稳步增长的发展道路。

酒鬼酒失去了白酒发展的“黄金十年”，除了对整体白酒行业发展不利的诸多因素外，公司的内部治理一直为市场诟病。上市以后，公司的大股东数次变更，董事长更是走马灯式地频繁换将，使得公司的发展战略难以持续，且抽逃资金、塑化剂超标、巨额存款消失等骇人听闻的负面舆情更是雪上加霜。年至年，贵州茅台的营收规模增超50倍，而酒鬼酒的营收却萎缩了两成，逐步在白酒市场失去竞争力。

中粮入主后，针对酒鬼酒的病根对症下药，才让酒鬼酒逐步走出谷底。

一.重塑品牌形象

酒鬼酒的品牌恶化非一日之寒，重塑品牌信心需要慢工出细活。中粮聚焦传播酒鬼酒的三大特色：文化酒鬼、馥郁酒鬼、生态酒鬼，扩大产品影响力；打造三大核心单品，明确市场定位，确定“内参”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌；加大文化营销力度，提升内参酒文化品牌的内涵，“品内参、知大事”，品牌认知度不断提升；通过央视冠名、参与高端价值研讨会等频频在公众视野中亮相，并借助中粮集团的平台优势，参加国内外重量级盛会。

二.拓宽市场渠道

酒鬼酒在湖南省内加快渠道下沉，依托团购商进一步拓展和夯实市场；在省外推进金融圈、体育圈等方面的圈层营销，比如积极参与高尔夫、网球联赛等。年，酒鬼酒开启内参酒的全国化进程，布局重点市场，加强与优质客户的合作。针对不同的系列酒制定不同的销售策略：内参系列主要侧重团购渠道销售，酒鬼系列则侧重商超、烟酒店等终端网点。当前公司的战略非常明确：保价增量，在价格稳定的前提下做到量的提升，优先做大规模，扩大市场占有率。

酒鬼酒的营业收入由年的6亿元上升至年的18.3亿，突破年的高点。年上半年更是实现17.1亿的营收，与去年全年相差不大。分结构来看（见图3），定位高档的内参酒毛利率基本稳定在90%以上，次高端的酒鬼系列毛利在80%左右，而中低档的湘泉系列，毛利逐年下降至30%左右。内参系列的营收占比由年的20%上升至近期的30%，酒鬼系列的同期占比由66%下降至57%，湘泉系列萎缩至5%，中低档市场成为酒鬼酒的弃子，使得酒鬼酒的综合毛利率不断抬升。由此可见，酒鬼酒当前的品牌结构不断优化升级。

三.强化内部管理

酒鬼酒通过内部控制制度，实行预算管理、成本控制（见图4），销售费用率由年的接近50%下降至20%左右。为了提升产品质量、消化塑化剂事件对消费者的影响，酒鬼酒将“现场管理、工艺管理、过程管理、定额管理、安全管理”纳入重点工作，加大食品安全设施的技术改造，引入中粮营养研究院，提升馥郁香型白酒的健康标准。

逆袭之路非一日之功

酒鬼酒股价涨势起于年，截至发稿，涨幅超过14倍，市盈率由25倍上升至近百倍。而中粮在年就已经入主，并派驻管理层、清理贴标、精简SKU等，业绩不断好转，年营收同比增长34%，归母净利润同比增长62%，年营收同比增长35%，归母净利同比增长26.5%，为何到近两年股价才扶摇直上？

一.内参发力，产品结构升级

酒鬼酒在年就已经用内参系列布局高端酒市场，但一直到年内参的营收也仅为2.4亿。年底，湖南内参销售有限责任公司开始运作，内参的增长也带动了酒鬼系列的销售，年经销商数量是家，年增加至家，年上半年突破家，公司的渠道开拓保持高速增长。

内参销售公司独立于中粮集团，是由三十余家“亿元大商”合资建立，酒鬼酒公司与内参销售公司形成战略联盟，协同发展。与原先单独追求经销商和网点数量的扩张为目标不同，新的销售模式重视大商的销售能力，实现利益共享、风险共担的合力模式，从而稳步推进内参酒的稳价增量。大商的参与有利于在优势区域内精耕细作，也有利于销售网络的快速完善。

在内参公司成立的一年时间内，效果立竿见影，内参销量顺利翻番。在内参酒旗开得胜后，酒鬼酒对三大品牌的营销进行合并管理，从而实现酒鬼、湘泉复制内参的成功模式。

二.全国化布局，提升市占率

年，内参公司完成家终端直营商建设，与此同时，内参系列开启全国化进程，布局北京、河北、广东等重要城市（见图5）。在省外的战略市场“做重点”，打造样板方案，推动营销转型；在省外非战略市场，目前仍处于“0-1”的市场突破阶段，主要通过招商的方式，吸引大商进入内参销售的运营之中。

三.战略提价现实可行

酒鬼酒在白酒市场稳扎稳打的同时，也在试验市场对提价的敏感程度。年3月和年1月，52度的内参酒上调价格，从结果来看，虽然价格不断提升，但是销售仍然实现翻倍，这足以说明酒鬼酒品牌的影响力已初见成效，市场认可度不断提升。年，公司又提升了紫坛和红坛酒鬼的战略价，年上半年实现的整体销量已经与去年全年相差无几，这再次证明了酒鬼酒提价提量策略的可行性，从而有望实现营收与净利同步增长的目标。

高端白酒市场大有可为

年，我国白酒产量为万千升，同比下降2.46%，连续四年出现下降；年的产量超过1万千升，产量近乎腰斩，销量也以相同速率下降。但值得