文丨职业餐饮网孙佳瑶

在商场红利期开餐厅，可以说是闭着眼睛经营都能日进10万，这不足为奇。

但现今可“变了天”，租金高、竞争惨烈，十个商场、几百家餐厅恨不得都来抢同一个顾客。

而有家餐企脱颖而出，在商场红利期，通过差异化定位，让西餐厅每天“乌央乌央”的排队。

如今，商场餐饮转型，他把餐厅从平缩减到平左右，“瘦身分化”抓客流，积累了10万+的会员、开了20多家门店、年营收超过1个亿！

近日，职业餐饮网就对这家餐企的创始人俞杭宁做了专访。

其实在最一开始，俞杭宁是做墨西哥酒吧出身的，是南京市第一家真正意义上的酒吧。

后来由于家庭原因转行做餐厅，保留了墨西哥元素，年在南京的购物中心开了一家名叫塔可的墨西哥西餐厅。

“差异化的墨西哥餐厅定位，人均60元的超高性价比，人每天“乌央乌央”的，经常忙得连盘子都没有时间刷。”俞杭宁回忆道。

为什么这么多人排队也要吃呢？

俞杭宁在一开始选择做墨西哥餐厅时，去了国内和国外考察，在颜值和口味上做了双重改良。

在国外考察时，他发现墨西哥菜系非常广，普及度极高。

但是由于风俗比较粗狂的原因，只讲究好吃，不讲究好看，所以颜值非常低！

（墨西哥本土菜，卖相太“粗犷”）

在本土基本就是几样东西都堆在一起拿上来直接吃，是在难以放在餐厅的。

于是俞杭宁首先就是在颜值上通过摆盘和创意搭配，让墨西哥菜“丑小鸭变白天鹅”。

当然在口味上，俞杭宁也去了国际化程度很高的上海考察，他发现上海一家纯做墨西哥口味的餐厅，没有任何的口味本土化处理，所以99%的顾客都是外国人，中国人几乎没有，谈不上复购率。

但是塔可定位基本是本地人，于是他在产品的口味上做了很多改良。

为了迎合家庭消费和女性顾客，他做出了减辣，减少洋葱的比例，并且取消了中国人吃不惯的黑豆泥等等。

这样一来，中国式墨西哥菜就由外到里都被俞杭宁做了改良，完成了西餐本土化的过程。

把菜品缩小一半，吸引女性和小孩子

在口味和方向确定以后，俞杭宁在经营的过程中发现，到了晚餐和节假日，家庭消费变成了主力军，有非常多女士带着孩子来用餐。

而在用餐时，经典菜塔可由于馅料比较多，常常会弄脏手或者不方便。

于是他把塔可缩小了一半，变成了mini塔可，这样一来，女士就可以一口一个。

除此之外，他还把塔可的表皮变软，这样比较小的孩子吃起来也完全不成问题。

mini塔可

虽然主题是墨西哥餐厅，但是对于一般西餐厅必备的意大利面，俞杭宁也是费尽了心思。

就像市面上98%的意大利面都是用猪肉作原料，但是俞杭宁用牛肉取代猪肉，虽然价格要卖到近30元，但是正因为重品质，才存活至今。

曾经一家主打性价比的意大利餐厅就开在塔可对面，意大利面只卖9元钱一份。

刚开始俞杭宁确实担心了一番，但是渐渐的他就完全不担心了。

因为吃过9元钱的意大利面后，大家还是选择来吃口味和品质更加好的牛肉意大利面，虽然对面的意大利面便宜了将近3倍，但是开了不久还是宣布倒闭。

当然在这个过程中，塔可也推出了好多的明星单品，比如这款翅霸，基本是每桌必点。

但是在传统做法中，烤一份鸡翅可能要耗费半小时，这对于追求效率的西餐厅来讲基本是不可能实现的。

针对这一点，俞杭宁引进了肯德基、麦当劳同款的万能蒸汽烤箱！可以同时烤60份，并且从0-度只需要几分钟，至少比较传统快了3倍。

独特的口味加上效率极高的出品，让这款烤翅单品在南京市单品排名前列。

由于塔克当年进入商场非常早，年是商场的红利期，可以说很不得全南京的顾客都来一个商场吃饭，所以早在08年，塔克周末做到6万元是很正常的事。

但是今时不同往日，大型商超不断崛起，现在是恨不得10个商场都来抢这一个顾客，同一个商场的餐厅也面临着很多竞争对手来抢顾客的问题。

但是反观塔可门店的生意，却丝毫没有受影响，这是怎么回事呢？

因为面对现在这样商场红利期已过，顾客被分流的情况，俞杭宁做了以下的几点改进。

塔可在一开始开店的时候，基本都是-平米的大店铺，后来随着其它购物中心的日渐崛起，渐渐地缩减到了平。

随着顾客被分流情况日益严重，他又继续将所有的店铺都缩小一半，基本所有的店铺面积都在80-平米，这样一来租金的压力就变小了。

现在平的面积下，顾客不仅可以坐满，突出品牌势能，而且人效和坪效都翻倍增长。

在减少了开支的情况下，还提高了效率，业绩也就稳步上涨了。

俞杭宁在开店的过程中发现，像牛排、塔可这样的明星单品点击量很高。

于是，他把产品分化出来做单品店。

塔可分化出来的品牌叫问火，专门做牛排和塔可等墨西哥小食，卖原切牛排，人均80-元，目前每天可以卖出多份。

开出单店后，一来可以补充收入，二来极大减少了人工。

因为小食的店铺面积比较小，20平米只需要3个员工就可以开一家单品店。

但是塔可正常的一家店铺，光后厨就需要6个人！

相比之下，单品店从效率上和人效上都提升很多。

其次，俞杭宁开单品店，在选址上的逻辑也极具亮点：

（1）CBD：由于CBD属于商务圈，所以在中午来用餐的上班族数量会非常庞大，所以针对这样的情况，就一定要在店中加入工作套餐，把效率提上来，主要重视翻台率。

而到了晚上，大家基本都下班了，就需要着重体现客单价了，比如做一些海鲜，牛排等这样的客单价比较高的产品。

（2）街铺：因为街铺是全时段的，所以不管是中午还是晚上都走客单价路线，所以必须所在范围内辐射的消费能力来制定定价策略。

（3）高铁站：人流非常的大，并且主要是为了出行，所以必须以主食为主，要快，并且要讲究性价比。比如把牛排变成牛排饭，把炸鸡变成鸡排饭，这样主打主食性价比路线在高铁站等交通枢纽才行得通。

（4）购物中心：如果开在购物中心就要非常灵活了，工作日中午要做商务套餐，晚上走客单价，到了周末就要主打家庭消费。

（1）设线上引流产品，3份意大利面加3份汤=66元

为了引客流，俞杭宁动了线上引流的主意，3份意大利面加3份汤只卖66元，走极致性价比路线。

原价就29一份的意大利面，现在加上汤算下来一份才22元。

这样的组合搭配虽然看起来是亏本的生意，但是通过这样的薄利多销手段，每个月都能为塔可线下店铺引来几千人的客流。

通过用量来弥补金钱差的方式引流，线下店铺客流量和客单价自然就都提上来了。

（2）降低门槛，元即可为会员，永久锁定客户

在会员充值方面，塔可与其它西餐厅不同的是，走低门槛路线。

只需要元就可以成为会员，不仅可以当餐费消费，而且还赠冰淇淋，88折，部分菜品5折，饮料买一送一……

看起来是赔本的生意，但是这样一来就永久的锁定了客群，因为面对这样的“诱惑”，基本上消费者都会买卡成为会员。

目前，南京市1%的人口都是塔可的会员，并且复购率都在50%以上！

职业餐饮网小结：

在《三体》一书中曾提出过一个“降维打击”理论，意思是说将一个事物先拉高维度后再进行降低维度打击，就会令对手毫无回击之力。

今天，塔可的案例也让我们看到了在餐饮行业里，降维打击的真实案例。

十年前，凭借差异化墨西哥餐定位，它享受了商业地产红利；

十年后，当红利退潮，它又靠供应链端强大优势，做极致性价比，在同品类餐厅中强势突围。

没有日不落的企业，只有永不止步的创新，才得以让品牌生生不息！

（本文作者孙佳瑶，







































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