第一部分酒的历史情况

酒在中国历史悠久。相传酒的始祖是杜康，是夏朝第五位君王，距今约年历史。根据《说文解字》记载：“杜康始作秫酒。又名少康，夏朝国君。

然而，考古发掘证实，酒的诞生于新石器时代。上世纪80年代，在河南省舞阳县发现的贾湖遗址，发掘出了大量的陶器、石器以及刻有符号的甲骨，更重要的是发现发三十余支骨笛，并能完整吹奏现代乐曲，是世界上迄今为止发现最早、保存最完整的管乐器，将中国音乐史向前推进年。

年，中外考古专家认定，贾湖遗址发掘出土的陶器残留物的化学成分与现代稻米、米酒、葡萄酒、葡萄丹宁酸以及古代和现代草药的残留物化学成分相同。由此确认贾湖遗址发现了目前世界上最早的酒的证据，将中国乃之世界造酒历史向前推进到了距今年。

白酒的诞生起源于部落先民们粮食有了富余，在解决了温饱问题之后，人们开始更高层次的需求，那就是精神需求。于是酒就随着一些偶然的因素诞生，并不断发扬光大。毕竟在粮食匮乏的时代，酒也只能是对贵族阶层消费品。夏朝建立国家以后，酒在古代政治和经济生活中的作用越来越明显，形成独具特色的中国酒文化。

在中国几千年的文明进程中，酒几乎渗透到政治、教育和社会生活等各个领域。古代王宫庆典、祭拜天地、贵族交往、节日宴请，都离不开酒。商纣王因酒池肉林而误国，周公旦的非礼而勿饮酒，战国的鲁酒薄而邯郸围，都说明酒与政治相关，甚至因酒“厚薄”而发动战争。中国最早的诗歌总集《诗三百》有50篇与酒有关。如“我有旨酒，嘉宾式燕以敖。”（我有美酒香而醇，宴请嘉宾嬉娱任逍遥）、有酒湑我，无酒酤我。坎坎鼓我，蹲蹲舞我。迨我暇矣，饮此湑矣（有酒滤清让我饮，没酒快买我兴酣。咚咚鼓声为我响，翩翩舞姿令我欢。等到我有闲暇时，一定再把酒喝完）。

酒与文化、文人更是密不可分。孔孟皆饮酒，《论衡》有云“文王饮酒千钟,孔子百觚，《孟子》中有“博弈好饮酒”。

屈原的《九歌》中有“奠桂酒兮椒浆”。

李白就是这样一个为了酒过一生的诗人。“李白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠。天子呼来不上船，自云臣是酒中仙。”因贺知章与李白饮酒为知己朋友，贺知章竟然拿皇帝赐给他的金龟沽酒，成为酒逢知己千杯少的传世美言。

历代文人墨客、甚至官吏都与酒结下不解之缘，晋陶渊明喜酒而做诗十八，宋欧阳修饮酒而做《醉翁亭记》、李清照“沉醉不知归路”，元马致远：“不知音不到此，宜歌宜酒宜诗”。近代文学巨匠鲁迅被誉为“把酒论当世，先生小酒人”。

在蜿蜒曲折的历史上留下了大量的酒文化。毕竟，由于酿酒需要大量的粮食，古代没有科学指导的各个朝代，很多时间粮食供应是不足，但粮食又事关国家命脉。因此，统治阶级经常会限制酿酒行业的发展，也使得白酒多成为贵族享用的奢侈品，一般百姓很难享受到。新中国成立时，全国白酒年产量仅有10.8吨，以当时人口计算，每年人均占有量仅有ml，不及今天牛栏山二锅头2个月的产量，不可能走入寻常百姓之家。

中国是礼仪之邦，讲究礼节，喜于交际。经济的发展、人民生活水平的提高，百姓对白酒的需求不断增加，在物质生活丰富的今天，亲朋好友交往过程中出现的“无酒不成席”、“酒逢知己千杯少”，即反映了中华民族长期以来与酒结下的不解之缘，成为表达友情、尊重长辈、礼尚往来的一种方式。在今天的中国，酒已经成为中国人道德、思想、文化的综合载体，成为人们日常交日常交往接待朋友相聚，家人团圆离不开、居民生活中必不可少的基本食品种类。

新中国之后，白酒开始进入恢复期。在私人烧酒作坊的基础上，各个地方的国营酒厂相继成立，白酒也逐渐走向了市场。到了20世纪50年代，已经可以凭票去国营商店买到白酒。但是白酒依旧是稀缺物，只是少数的消费而已。

不过，由于中苏友好关系，当时的白酒行业更多的对标了苏联的伏特加。在苏联专家的帮助下，我国通过液态法或固液法提高了酒的产量。到了年，产量达到了.74万吨，30年增长了14倍。

为鼓励白酒行业的发展，从年开始，连续举办五届的全国评酒会，评出了我们熟知的老四大名酒、八大名酒等。

五次全国性的白酒评比活动，共涉及到17家白酒生产企业。5次均参加并获奖有三家，三别是茅台酒、汾酒、泸州老窖，获奖4次的有四家，分别西凤酒、五粮液、古井贡酒、董酒，三次的有：全兴、剑南春、洋河，获奖2次的有双沟、黄鹤楼、郞酒，获奖1次的有河南的宝丰和宋河、武陵牌、沱牌；

按香型分，浓香型占11家，酱香型占3家（茅台、郞酒、武陵），清香两家（汾酒、宝丰），其它香型一家（董酒）。

年的改革开放打破了计划经济的限制，白酒行业迎来了高速发展白酒行业的发展，到年全国白酒企业达到了家，产量达到了.97万吨。

但是，随着改革开放的逐渐打开，对价格的控制逐渐放开，供销体系的放开，白酒的发展开始进入高速时期。

年，价格放开之前的茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒的价格相差无几。但是随着价格的放开，五粮液、茅台为首的名酒开始涨价，在不断的提价和竞争之中，白酒市场逐渐形成了“茅五剑”格局，与其他名酒拉开距离。

到年，白酒产量已经达到约万吨。

直到年，邓小平南巡深圳，进一步推动改革开放，白酒进入了新一轮的高速发展期。

豫酒、徽酒和鲁酒等也相继涌现出一批优秀的企业，白酒进入百花齐放的时代。而在此时茅台、五粮液、剑南春等开始了品牌布局，对品牌形象和品牌价值进行包装、运作。

年五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”，成为白酒行业新的领军企业。

我们熟知的孔府家、孔府宴、秦池等地方名酒也借助央视媒体快速崛起。年11月，秦池酒厂以万元成为央视标王，这让秦池进入了发展的黄金时代，徽酒则以高炉酒厂为代表，年实现利税比年翻了一番还多，年实现销售收入比年同期增长10倍。

到了年，白酒的产量已经达到万吨。

经过十年的改革开放和快速发展，人民生活水平提高，白酒消费与日俱增，中国白酒从默默无闻到家喻户晓，白酒行业出现供不应求，巨大的利益背后，开始有人铤而走险。

年1月，山西省文水县农民在从市场上购买了2公斤甲醇，勾兑成散装白酒，销售到市场。短短数日内，导致27人死亡，人中毒入院，朔州毒酒案也因此成为中国酒类市场监管的“分水岭”。

假酒事件对白酒行业产生巨大的冲击，国家加强了白酒生产的监管，加上年以来的金融危机对行业的影响，广告宣传费不予税前扣除，白酒生产许可制度，取消所得税优惠政策等等，让白酒行业的发展蒙上一层阴影。

在危机之下，不少企业开始转型，推出新产品、新模式。五粮液的买断经营模式就是如此，并以此相继推出了五粮春、金六福等强势品牌；泸州老窖的国窖和水井坊此时期诞生。

受朔州毒酒案的影响，汾酒市场快速下滑，从而使浓香型白酒形成了市场的主导，逐渐奠定了现在的市场品牌格局。

年，文革结束以后中国每年的白酒产量当时只有14.3万吨。从年的31亿升增至年的85亿升（统计口径为折算为65度，下同），年均复合增长率为7.4%。

年全国多家列入规模以上白酒企业的总销售额为亿元，如果加上分布在全国未列入规模企业的，中国白酒总销售规模应在-亿元。

年的产量达到历史最高，为.84亿升（统计口径统一折合为65度，下同），是年的近10倍，国内人均产量达19.8瓶/年（按每瓶ML）。如果折合成52度（五粮液52度）计，全国每年人均24瓶）。-年白酒销量年均复合增长率为12.6%。下图为5年至年国内白酒产量情况：

如上图，年以后国内白酒总产量也开始较大幅度下降。年全国白酒产量为.9万千升（年人均14瓶），同比下降0.8%。-白酒销量年均复合增长降至-14%。

分析原因，主要是国家及各地方相继出台禁酒令的影响。

年6月，新疆自治区常委办率先出台公务接待严禁饮酒的规定；7月湖南省高级检察院、法院分别下发禁酒令；

年8月，贵州茅台大本营——贵州省委办公厅、贵州省人民政府办公厅印发了《贵州省公务活动全面禁酒的规定》，9月1日起施行。

9月，国家交通部出台“禁酒令”：公务接待一律禁止饮酒，自带也不行！

9月底，中央军委向全军和武警部队印发《关于严禁违规宴请喝酒问题的规定》，在此前后各地方也相应出台地方规定、强化原来禁酒规定，一时间，公务接待用酒急剧减少。

由于禁酒的严厉施行，本来一些正常的非公务招待，如同学聚会、朋友就餐等，因多数干部担心被查，也不再参加。这是导致年以后白酒产销量大幅下降的主要原因。

其次是国内经济影响。由于国内经济发展停滞，不少实行经济陷入困境，一些民营企业发展困难，甚至关门停产，民企是原本是白酒消费活跃的人群，但严峻的经济形势下，企业经营困难、职工就业减少，也致使白酒消费大幅减少。

三是人们消费观念发生改变。随着人们生活水平的不断提升，白酒的消费观念逐步改变，健康饮酒、理性饮酒的消费理念逐渐深入人心。在白酒消费的选择上，消费者的品牌意识、健康意识逐步增强，多数人饮酒已经再是有啥喝啥的时代，而是有选择的、甚至点名喝品牌酒、优质酒。

未来，随着中美贸易摩擦的结束，中国经济活力逐步恢复，源远流长、感情深厚饮酒文化的影响，已经进入寻常百姓家的白酒，作为日常生活的快消品，必然会进入一个新的发展周期。相关专家认为，未来5年白酒市场的规模将达万亿元级，白酒企业面临新的增长动力，白酒行业已经迎来了发展新机遇。

但是白酒行业的消费理念有所不同，将出现新的变化。

1、品牌、口感占优的优质高端白酒更受青睐；

2、“少喝酒、喝好酒”的概念逐步深入，一些地方品牌、没有品牌、质量优势的白酒企业逐步退出市场；

3、市场出现两极分化趋势。由于中国特殊的国情，随着经济的越来越发展，收入差距越来越大，也加剧消费出现两极分化。白酒虽然曾经的奢侈品，但现在也成为了普通百姓的消费品，日常生活或不可缺少。因此，高端人群对高档白酒的消费需求是不断的增加。同时，受高端人群以及高端的商务接待的影响，显示档次、身份地位的高档白酒需求量会有所增加，但对于普通百姓面议，由于价格过高，导致一般工薪阶层消费不起，只能选择普通中低档白酒。但随着人们健康意识的增强，普通百姓和一般性的商务接待白酒的需求，更看重的是酒本身的品质，如不头痛、不口渴，无不良反应等，品牌效应会减弱。